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d/g*設計公司亞太區總裁布里格斯談 主導全球設計的三大趨勢


設計的力量從未像這個時代般顯著,然而設計必須與產品本質密切相關,而且要能歷久彌新。

2005年12月29日,聯旭廣告公司邀請d/g*設計公司的亞太區總裁布里格斯(Craig Briggs)來台演講。d/g*為跨國品牌形象設計公司,客戶包括可口可樂、GODIVA、Kenzo等知名企業。
布 里格斯過去在麥肯廣告(McCann-Erickson)擁有超過二十年的資歷。於亞特蘭大、香港、大阪、與東京分公司獲取豐富實戰經驗,期間為嬌生、美 國運通、吉列、雀巢、國泰航空、捷威電腦(Gateway)、雪佛蘭(Chevrolet)等大型全球企業打造品牌形象,深獲倚重。國際經驗豐富的他,如 何解讀未來世界設計趨勢?
設計的力量從未像這個時代般顯著,然而設計必須與產品本質密切相關,而且要能歷久彌新。
許多公司,如寶鹼 (P&G)都瞭解到設計對於消費性產品的重要性。美國工業設計協會(IDSA)總裁Ron Kemnitzer曾說,「設計不只是風格式樣,而是將科技、經濟與文化的機會與限制,轉換成為豐富的經驗饗宴,讓這種美好的經驗,出現在手術室、廚房或 辦公室。」我們發現有三股趨勢,主導全球的設計走向。
第一股設計趨勢
展現工匠精神(craftsmanship)

或許是對於大量生產、大量加工世界的反動,人性化接觸已經成為產品的王道。不論香水、地毯或飲料的設計,手工的個人化魅力,都愈來愈受大眾青睞。品牌與產品背後的藝術家、設計師及創意人員,都受到前所未有的重視,他們與消費者的距離也日益接近。
所謂的「工藝達人」可能是知名的設計明星,像Gucci前設計總監湯姆.福特(Tom Ford),也可能是個沒沒無名的設計師,或也可能是你,只要你願意投入並接受訓練。
例 如,巴黎知名餐廳KONG的廣告,不但告訴你誰設計這家餐廳,誰設計餐廳內的音樂,連餐點的設計人也列在上面。紐約珠寶商KIESELSTEIN- CORD,甚至標榜你可以親自與珠寶設計師見面。人們不只想看到成品,也想直接與設計師對話。設計師愈來愈像名人,成為媒體報導的對象。
過去單純功能性的產品,因為設計而增加許多新的吸引力,如吉列(Gillette Sensor)的鋸子,在弧度、材質、與顏色都追求視覺上的享受。鋸子不只是五金行販賣的工具,也可以當作設計品來看待。
一般的家用品開始改頭換面。二十年前的濕巾罐,是清一色直桶型設計,現在的罐子有了腰身,香味也有萊姆、薰衣草、香橙等不同選擇。工藝精神已經進入我們每天使用的產品中。
Timberland 在設計上,提出了「為自己客製化鞋子」的想法,也與工藝精神不謀而合。以前出差時,我必須帶三雙鞋子:工作用的皮鞋,平日用的休閒鞋,以及登山用的運動 鞋,現在藉由換內裡,就能「一鞋三穿」,我等於是運用自己的工藝,創造解決方案。Timberland讓消費者成為設計師,每次出門,都可以自行決定腳下 鞋子的構成要件。
第二股設計趨勢
強調永續性(sustainability)

永續性是一個複雜的概念,它不只關心生態與環境保育,還擴及對人類的關懷,像是勞工使用、工資等議題。
永續性是對整個地球的關心,而不只是對森林,水源的關心。全球企業的產品與服務,皆仰賴遠方的供應商提供零件、勞工與經銷通路。藉由減少零件數量,以及縮短供應商、製造商與經銷商間的距離,產品對環境的影響得以降低,並達到雙贏的結果。
豐田(Toyota)的節能車PRIUS外型並不起眼,但是內在的工程技術卻令人驚豔,PRIUS是一台油電混合動力車,它的動力來源,反映了對地球的尊重。PRIUS在北美造成轟動,就是因為它代表了「永續性」的概念。
AVEDA 是雅詩蘭黛旗下的一個品牌,它的特別在於,不論在製造、行銷上都以社會責任為出發點,堅持「做對的事」。AVEDA總裁就曾說,「我們相信每個人的微小行 動,都擁有改變人類文明的力量。我們的目標是,引導社會走向一個更永續的方向,這麼做不但對我們有益,也對下一代有益。」
第三股設計趨勢
設計就是指標(design as a beacon)

設 計不只能增加銷售量,更是與消費者溝通的橋樑。好的商品設計,可以增加消費者對企業的信心。企業把設計當作改變的先驅,也把設計當成連結人與人的工具。設 計是企業的信號、指標,讓員工與管理者得以奮發進取,在市場上斬獲佳績。設計能幫助陷入停滯或衰落的企業,重拾失去的信心,也能協助成長中的成功企業,保 持領導地位。
例如,PRADA的東京旗艦店利用特別的外觀設計,吸引消費者光顧。它不僅是販賣商品的地點,更是象徵性的指標。旗艦店為的是讓更多人體驗PRADA,店內商品昂貴,購買的人並不多,但每天都有許多人去逛。
設計是企業的命脈之一。摩托羅拉過去兩年業績滑落,幾乎退出市場,直到推出輕薄設計的RAZR,才由黑翻紅,重獲消費者的廣大青睞。現在的手機,若沒有好的設計,就沒有顧客。
想到蘋果電腦,就會想到iPod。iPod就像蘋果電腦的指標,是拯救公司的重要設計。然而蘋果電腦也不斷創新設計以發展業務,近期就推出iPod Nano讓iPod Mini提早退休。
總而言之,優秀的設計並不是富人或名人的專利,也不是奢侈品與時尚名品的專利,而是屬於每一個人的。(王怡棻整理)

(本文轉載自《遠見雜誌》Vol. 200602 February, 2006 )

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